中国抨击“盲盒”成瘾——但这不应让 Labubu 制造商 Pop Mart 感到不安

北京可能已经对“盲盒”玩具发出了警告，但分析师们认为，泡泡玛特（Pop Mart International）——Labubu 娃娃背后的公司——仍将是中国今年最热门的消费品牌之一。在 6 月 20 日的一篇评论文章中，中国官方媒体《人民日报》呼吁加强对向 8 岁以下儿童销售盲盒玩具和集换式卡牌的监管，例如在付款时验证买家的年龄，并要求在线交易获得父母的批准。该报虽未点名总部位于北京的泡泡玛特，但抨击企业诱导年幼儿童大量购买“盲卡”和“神秘盒子”——这种模式是泡泡玛特吸引力的核心。该公司通常以盲盒形式出售其娃娃，买家在打开之前不知道里面是什么角色。随后，截至 6 月 20 日当周，泡泡玛特的股价暴跌 12.1%，创下 2023 年末以来的最大跌幅，此前的大幅上涨使其股价在过去 12 个月中上涨了 600% 以上。此后，其股价有所回升，在 6 月中旬创下的历史高位附近徘徊。官方媒体对盲盒玩具的评论让人想起近年来北京对视频游戏的监管，旨在遏制游戏成瘾和未成年人在游戏中未经监督的购买行为。这导致了对未成年人玩视频游戏时长的限制，这是针对整个行业的打击行动的一部分，该行动抹去了中国游戏巨头数十亿美元的市值。“中国决策者对企业的影响力远高于其他国家，”The Conference Board（一家智库）中国中心高级顾问 Alfredo Montufar-Helu 表示。尽管如此，分析师们认为，对监管阻力的担忧被夸大了，因为泡泡玛特的主要消费群体是 Z 世代和千禧一代，而不是年幼的儿童。Montufar-Helu 表示，由于泡泡玛特瞄准的是具有足够购买力的年轻成年人，因此在很大程度上将免受日益严格的监管审查的影响。Morningstar 的股票分析师 Jeff Zhang 表示，然而，专注于未成年人的本土同行可能会“受到严重影响”。还有另一个因素可能会缓解监管对泡泡玛特的影响。Zhang 表示，该公司越来越依赖海外销售，尤其是在东南亚。他预计，未来 10 年，其中国收入的份额将降至 30% 左右。泡泡玛特 2024 年的海外销售额已经超过了该公司 2021 年的整体销售额。根据其年度报告，泡泡玛特 2024 年约 61% 的收入来自中国大陆，其余主要来自东南亚和东亚，以及香港、澳门和台湾。去年，其在北美的销售额同比增长超过 550%，该公司在美国拥有 90 家实体店和自动售货机点。汇丰银行预计，由于 4 月份发布的“Labubu 3.0”的强劲销售势头，泡泡玛特 2025 年的海外收入将比 2024 年翻一番以上，达到 140 亿人民币（19.5 亿美元）。这一数字将占其今年预计总收入的一半以上，高于 2024 年的 39%。这仅仅是建立在该公司去年享有的飞速增长的基础上，当时收入增加了一倍多，达到 130.4 亿人民币，而利润几乎增加了两倍。

多巴胺经济 这种“丑萌”玩具的迅速普及与该国其他方面消费的低迷形成对比，因为面对经济放缓，许多人变得越来越节俭。Montufar-Helu 表示，年轻的中国消费者希望建立玩具收藏，以获得“负担得起的独特性”的感觉，因为以合理的价格成为“获得特别版的幸运者之一”会令人满意。泡泡玛特销售的盲盒玩具价格从约 59 元到 5,999 元不等。收藏家通常花费数百或数千元，稀有型号在二手拍卖会上可以卖到六位数的金额。官方媒体对盲盒玩具的评论让人想起几年前北京对视频游戏的监管。新加坡 Resilienz Clinic 的高级临床心理学家 Chris Wong 表示：“盲盒的关键在于未知和不确定性。人们对将要得到什么东西存在一些内在的好奇心。这会在人们购买盲盒时带来一定程度的兴奋感。”他说，当盲盒被打开，“这种不确定性得到解决时，通常会伴随着某些愉快的情绪，比如乐趣、惊喜和喜悦。这也解释了为什么人们会一直这样做。”这位心理学家说，看到其他人在社交媒体上分享他们自己的盲盒体验也会放大大脑的这种反应，因为它满足了人类对社交联系的需求。

黄牛、假冒伪劣产品、生产延误 但分析师表示，尽管 Labubu 热潮没有放缓的迹象，但泡泡玛特仍然面临着可能削弱其势头的其他挑战。Zhang 表示：“虽然泡泡玛特的主要 IP，如 Labubu，在过去两年中获得了一些全球知名度……但不能保证现在流行的东西在未来五到十年内仍然具有相关性。”汇丰银行的分析师表示，其他风险包括公司满足不断变化的需求的能力以及黄牛的不确定性，这可能会将真正的消费者赶出市场。泡泡玛特上个月发布了一份罕见的道歉声明，原因是订单激增导致交货延误，消费者在网上抱怨称，他们在下单几周后仍未收到订单。分析师表示，假冒伪劣玩具也可能损害泡泡玛特在国内外的声誉，尽管政府已加大对出口检查站的审查力度。宁波港是中国最繁忙的港口之一，今年前六个月查获了超过 100 万个假冒 Labubu 娃娃，原因是侵犯知识产权和走私问题。为了保持品牌的新鲜感，泡泡玛特借鉴了迪士尼的经验，加倍扩大其 IP 组合，推出快闪店、电影制片厂和主题公园。泡泡玛特的创始人王宁曾暗示，他渴望将公司变成“中国的 Disney”。但这些举措并不便宜。一位常驻上海的独立零售消费顾问 Echo Gong 表示：“动画制作需要一个强大的故事讲述团队，能够持续提供引人入胜的叙事。”她补充说，管理一个主题公园也需要完全不同的技能，而且比仅仅销售玩具需要更大的投资。— CNBC 的 Evelyn Cheng 为本文做出了贡献。