中國抨擊「盲盒」成癮——但這不應讓 Labubu 製造商 Pop Mart 感到不安

北京可能已對「盲盒」玩具發出警告，但分析師們押注 Pop Mart International（泡泡瑪特國際，Labubu 娃娃背後的公司）今年仍將是中國最熱門的消費品牌之一。在 6 月 20 日的一篇社論中，中國官方媒體《人民日報》呼籲加強對向八歲以下兒童銷售盲盒玩具和集換式卡牌的監管，例如在付款時驗證買家的年齡，並要求在線上交易中獲得父母的批准。該報雖未點名總部位於北京的 Pop Mart，但抨擊企業引誘幼童大量購買「盲卡」和「神秘盒」——這種模式是 Pop Mart 吸引力的核心。該公司經常以盲盒形式出售其娃娃，買家在打開之前不知道裡面是什麼角色。隨後，Pop Mart 的股價在截至 6 月 20 日的一周內暴跌 12.1%，創下 2023 年末以來最大跌幅，打擊了此前的大幅上漲，該公司股價在過去 12 個月中上漲了 600%。此後，其股價已收復部分失地，在 6 月中旬創下的歷史高位附近徘徊。官方媒體對盲盒玩具的評論讓人想起近年來北京對電子遊戲的監管，其目的是遏制遊戲成癮和未成年人在遊戲中未經監督的購買行為。這導致了對未成年人玩電子遊戲時長的限制，這是針對整個行業的打擊行動的一部分，該行動抹去了中國遊戲巨頭數十億美元的市值。「中國決策者對企業的影響力遠高於其他國家，」The Conference Board（一個智庫）中國中心高級顧問 Alfredo Montufar-Helu 說。儘管如此，分析師們認為，對監管阻力的擔憂被誇大了，因為 Pop Mart 的主要消費群體是 Z 世代和千禧世代，而不是幼童。Montufar-Helu 說，Pop Mart 將在很大程度上免受日益嚴格的監管審查，因為它的目標是具有足夠購買力的年輕成年人。Morningstar 的股票分析師 Jeff Zhang 說，然而，專注於未成年人的本地同行可能會「受到嚴重影響」。還有另一個因素可能會緩衝監管對 Pop Mart 的影響。Zhang 說，它越來越多地受到海外銷售的推動，尤其是在東南亞。他預計，未來 10 年，其在中國的收入份額將降至約 30%。Pop Mart 在 2024 年的海外銷售額已經超過了該公司在 2021 年的總銷售額。根據其年度報告，Pop Mart 在 2024 年約 61% 的收入來自中國大陸，其餘收入主要來自東南亞和東亞，以及香港、澳門和台灣。去年，其在北美的銷售額比上年增長了 550% 以上，該公司在美國擁有 90 家實體店和自動售貨機點。匯豐銀行預計，由於 4 月份發布的「Labubu 3.0」的強勁銷售勢頭，Pop Mart 在 2025 年的海外收入將比 2024 年增加一倍以上，達到 140 億元人民幣（19.5 億美元）。這個數字將佔其今年預計總收入的一半以上，高於 2024 年的 39%。這只是建立在該公司去年享有的驚人增長之上，當時收入增加了一倍多，達到 130.4 億元人民幣，而利潤幾乎增加了兩倍。

多巴胺經濟
這種外觀不佳但可愛的玩具的迅速普及與該國其他方面消費的低迷形成對比，因為面對經濟放緩，許多人變得越來越節儉。Montufar-Helu 說，年輕的中國消費者希望建立玩具收藏，以獲得「負擔得起的獨家性」的感覺，因為成為「幸運兒之一，以合理的價格獲得特別版」可能會令人滿意。Pop Mart 出售的盲盒玩具價格從約 59 元人民幣到 5999 元人民幣不等。收藏家通常花費數百或數千元人民幣，稀有型號在二手拍賣會上可以賣到六位數的價格。官方媒體對盲盒玩具的評論讓人想起幾年前北京對電子遊戲的監管。「關於盲盒的重點在於未知和不確定性。人們對某人將要得到什麼存在一些固有的好奇心。當人們購買盲盒時，這會帶來一定程度的興奮，」新加坡 Resilienz Clinic 的高級臨床心理學家 Chris Wong 說。「當這種不確定性得到解決時，」他說，指的是打開盲盒時，「通常會伴隨著某些令人愉快的情緒，例如樂趣、驚喜和喜悅。這也解釋了為什麼人們會不斷這樣做。」這位心理學家說，看到其他人在社交媒體上分享他們自己的盲盒體驗也會放大大腦的這種反應，因為它滿足了人類對社交聯繫的需求。

黃牛、假冒產品、生產延遲
但分析師表示，儘管 Labubu 熱潮沒有放緩的跡象，但 Pop Mart 仍然面臨著可能削弱其勢頭的其他挑戰。Zhang 說：「雖然 Pop Mart 的主要 IP，例如 Labubu，在過去兩年中獲得了一些全球知名度……但不能保證現在流行的東西在未來五到十年內仍然具有相關性。」匯豐銀行分析師表示，其他風險包括公司滿足不斷變化的需求的能力以及黃牛的不確定性，這可能會將真正的消費者趕出市場。Pop Mart 上個月發布了一份罕見的道歉聲明，原因是訂單激增導致交貨延遲，消費者在網上抱怨說，他們在下訂單幾週後仍未收到訂單。分析師表示，假冒玩具也可能損害 Pop Mart 在國內外的聲譽，儘管政府加強了對出口檢查站的審查力度。寧波港是中國最繁忙的港口之一，今年前六個月查獲了超過一百萬個假冒 Labubu 娃娃，原因是侵犯知識產權和走私問題。為了保持其品牌的新鮮度，Pop Mart 借鑒了 Disney 的策略，加倍擴大其 IP 組合，推出快閃店、電影製片廠和主題公園。Pop Mart 的創始人王寧曾暗示他渴望將公司變成「中國的 Disney」。但這些舉措並不便宜。一位常駐上海的獨立零售消費顧問 Echo Gong 說：「動畫製作需要一個強大的故事講述團隊，他們可以持續提供引人入勝的敘事。」她補充說，管理主題公園也需要完全不同的技能組合和比僅僅銷售玩具更大的投資。— CNBC 的 Evelyn Cheng 為這篇報導做出了貢獻。