Китай обрушился с критикой на зависимость от «blind box», но это не должно смущать Pop Mart, производителя Labubu.

Пекин, возможно, и предостерег от увлечения игрушками-"котами в мешке", но аналитики уверены, что Pop Mart International — компания, стоящая за куклами Labubu, — останется одним из самых популярных потребительских брендов Китая в этом году. В редакционной статье от 20 июня китайская государственная газета People's Daily призвала к ужесточению правил продажи игрушек-"котов в мешке" и коллекционных карточек детям младше восьми лет, таких как проверка возраста покупателей при оплате и требование согласия родителей на онлайн-транзакции. Не называя Pop Mart, штаб-квартира которой находится в Пекине, газета раскритиковала компании за то, что они побуждают маленьких детей тратить большие деньги на "карты-коты в мешке" и "загадочные коробки" — модель, лежащую в основе привлекательности Pop Mart. Компания часто продает своих кукол в коробках-"котах в мешке", и покупатели не знают, какой персонаж находится внутри, пока не откроют ее. Последовательно, цена акций Pop Mart упала на 12,1% за неделю, закончившуюся 20 июня, что стало самым резким падением с конца 2023 года, подорвав масштабное ралли, которое привело к росту ее акций более чем на 600% за последние 12 месяцев. С тех пор ее акции отыграли часть позиций, колеблясь вблизи рекордных уровней, достигнутых в середине июня. Комментарии государственных СМИ по поводу игрушек-"котов в мешке" напоминают правила Пекина в отношении видеоигр в последние годы, которые были направлены на обуздание игровой зависимости и неконтролируемых внутриигровых покупок несовершеннолетними. Это привело к ограничениям на время, которое несовершеннолетние могут играть в видеоигры, в рамках общеотраслевых мер, которые уничтожили миллиарды долларов стоимости китайских игровых гигантов. "Масштаб влияния китайских политиков [на бизнес] намного выше, чем в других странах", — сказал Альфредо Монтуфар-Элу, старший советник Китайского центра при The Conference Board, аналитическом центре. Тем не менее, аналитики считают опасения по поводу регуляторных препятствий преувеличенными, поскольку основную потребительскую демографию Pop Mart составляют представители поколения Z и миллениалы, а не маленькие дети. Pop Mart в значительной степени будет защищена от усиления контроля со стороны регулирующих органов, поскольку она ориентируется на молодых людей с достаточной покупательной способностью, сказал Монтуфар-Элу. Однако местные компании, ориентированные на несовершеннолетних, скорее всего, "сильно пострадают", сказал Джефф Чжан, аналитик по акциям в Morningstar. Есть еще один фактор, который может смягчить влияние регулирования на Pop Mart. Это растущие зарубежные продажи, особенно в Юго-Восточной Азии, сказал Чжан. И доля ее доходов в Китае упадет примерно до 30% в ближайшие 10 лет, спрогнозировал он. Зарубежные продажи Pop Mart в 2024 году уже превысили общие продажи компании в 2021 году. Согласно годовому отчету, в 2024 году около 61% доходов Pop Mart получила из материкового Китая, а остальную часть — в основном из Юго-Восточной и Восточной Азии, а также из Гонконга, Макао и Тайваня. Ее продажи в Северной Америке выросли более чем на 550% в прошлом году по сравнению с предыдущим годом, и у компании есть 90 физических магазинов и торговых автоматов в Соединенных Штатах. HSBC Bank ожидает, что зарубежная выручка Pop Mart в 2025 году увеличится более чем вдвое и составит 14 миллиардов юаней (1,95 миллиарда долларов США) по сравнению с 2024 годом благодаря сильным продажам "Labubu 3.0", выпущенной в апреле. Эта цифра составит более половины всей прогнозируемой выручки в этом году, по сравнению с 39% в 2024 году. Это лишь подкрепляет стремительный рост, которым компания пользовалась в прошлом году, когда выручка увеличилась более чем вдвое и составила 13,04 миллиарда юаней, а прибыль увеличилась почти втрое. Дофаминовая экономика Быстро растущая популярность уродливо-милых игрушек контрастирует с вялым потреблением в стране, поскольку многие становятся все более бережливыми перед лицом экономического спада. Молодые китайские потребители хотят создавать коллекции игрушек из-за чувства "доступной эксклюзивности", которое это им дает, сказал Монтуфар-Элу, поскольку может быть приятно быть "одним из счастливчиков, получивших специальное издание" по разумной цене. Pop Mart продает игрушки-"коты в мешке" по ценам от 59 юаней до 5 999 юаней. Коллекционеры часто тратят сотни или тысячи юаней, а редкие модели могут приносить шестизначные суммы на аукционах подержанных вещей. Комментарии государственных СМИ по поводу игрушек-"котов в мешке" напоминают правила Пекина в отношении видеоигр несколько лет назад. "Сама суть коробок-"котов в мешке" — это неизвестность, неопределенность. Есть определенное врожденное любопытство по поводу того, что кто-то получит. Это вызывает определенную степень волнения, когда люди покупают коробки-"котов в мешке", — сказал Крис Вонг, старший клинический психолог сингапурской клиники Resilienz. "Когда эта неопределенность разрешается", — сказал он, имея в виду, когда коробка-"кот в мешке" открывается, — "[это] обычно сопровождается определенными приятными эмоциями, такими как веселье, удивление и восторг. Это также играет роль в том, почему люди просто продолжают это делать". По словам психолога, то, что другие делятся своим опытом работы с коробками-"котами в мешке" в социальных сетях, также усиливает такую реакцию мозга, поскольку это удовлетворяет потребность человека в социальных связях. Скальперы, подделки, задержки производства Но, хотя ажиотаж вокруг Labubu не показывает никаких признаков замедления, Pop Mart по-прежнему сталкивается с другими проблемами, которые могут подорвать ее динамику, говорят аналитики. "Хотя основные IP Pop Mart, такие как Labubu", "получили некоторую глобальную популярность за последние два года... нет никакой гарантии, что то, что популярно сейчас, останется актуальным в течение следующих пяти-десяти лет", — сказал Чжан. Другие риски включают неопределенность в отношении способности компании удовлетворить меняющийся спрос и скальпинг, который может вытеснить настоящих потребителей с рынка, заявили аналитики HSBC. Pop Mart в прошлом месяце принесла редкие извинения после того, как всплеск заказов вызвал задержки с доставкой, и потребители жаловались в Интернете на то, что не получили заказы через несколько недель после их размещения. По словам аналитиков, поддельные игрушки также могут подорвать репутацию Pop Mart дома и за рубежом, несмотря на усилия правительства по усилению контроля в пунктах экспортного контроля. Таможня в порту Нинбо, одном из самых загруженных портов страны, изъяла более миллиона поддельных кукол Labubu в первые шесть месяцев этого года из-за нарушений прав интеллектуальной собственности и опасений по поводу контрабанды. Чтобы сохранить свежесть своего бренда, Pop Mart взяла пример с Disney, удвоив усилия по расширению своего IP-портфеля, запуску всплывающих магазинов, киностудии и тематического парка. Основатель Pop Mart Ван Нин однажды намекнул на свое стремление превратить компанию в "китайский Disney". Но эти инициативы обходятся недешево. "Производство анимации требует сильной команды рассказчиков, которая может последовательно создавать убедительные истории", — сказала Эхо Гонг, независимый шанхайский консультант по розничному потреблению. Она добавила, что управление тематическим парком также требует совершенно иных навыков и гораздо больших инвестиций, чем просто продажа игрушек. — Эвелин Ченг из CNBC внесла свой вклад в эту историю.