A China criticou o vício em "blind box" — mas isso não deve perturbar a Pop Mart, fabricante do Labubu

Pequim pode ter alertado contra brinquedos de "blind box", mas analistas estão apostando que a Pop Mart International — a empresa por trás das bonecas Labubu — permanecerá uma das marcas de consumo mais populares da China este ano. Em um editorial de 20 de junho, o jornal estatal chinês People's Daily pediu regulamentações mais rígidas em torno da venda de brinquedos e cards colecionáveis em "blind box" para crianças menores de oito anos, como verificar a idade dos compradores no momento do pagamento e exigir aprovação dos pais em transações online. Sem citar a Pop Mart, com sede em Pequim, o jornal criticou as empresas por atrair crianças pequenas a gastar fortemente em "blind cards" e "mystery boxes" — um modelo central para o apelo da Pop Mart. A empresa costuma vender suas bonecas em uma "blind box" para compradores que não sabem qual personagem está dentro até abri-la. Sequencialmente, o preço das ações da Pop Mart despencou 12,1% na semana que terminou em 20 de junho, marcando sua maior queda desde o final de 2023, prejudicando uma enorme recuperação que elevou suas ações mais de 600% nos últimos 12 meses. Suas ações recuperaram algum terreno desde então, pairando perto dos níveis mais altos de todos os tempos atingidos em meados de junho. O comentário da mídia estatal sobre brinquedos em "blind box" lembra as regulamentações de Pequim sobre videogames nos últimos anos, que visavam conter o vício em jogos e as compras não supervisionadas no jogo por menores. Isso levou a restrições sobre quanto tempo os menores podem jogar videogames, como parte de uma repressão em todo o setor que eliminou bilhões de dólares em valor das gigantes de jogos da China. "A magnitude do impacto dos formuladores de políticas chineses [nas empresas] é muito maior do que em outros países", disse Alfredo Montufar-Helu, consultor sênior do China Center no The Conference Board, um think tank. Dito isso, os analistas veem os temores de ventos contrários regulatórios como exagerados, já que a Geração Z e os millennials, em vez de crianças pequenas, são o principal público consumidor da Pop Mart. A Pop Mart estará amplamente isolada do aumento do escrutínio regulatório, pois tem como alvo adultos mais jovens com poder de compra adequado, disse Montufar-Helu. Os pares locais que se concentram em menores, no entanto, provavelmente serão "fortemente impactados", disse Jeff Zhang, analista de ações da Morningstar. Há outro fator que pode amortecer o impacto regulatório na Pop Mart. É cada vez mais impulsionado pelas vendas no exterior, especialmente no Sudeste Asiático, disse Zhang. E a participação de sua receita na China cairá para cerca de 30% nos próximos 10 anos, projetou ele. As vendas no exterior da Pop Mart em 2024 já ultrapassaram as vendas gerais da empresa em 2021. A Pop Mart obteve cerca de 61% de sua receita da China continental em 2024, de acordo com seu relatório anual, obtendo o restante principalmente do Sudeste Asiático e do Leste Asiático, bem como de Hong Kong, Macau e Taiwan. Suas vendas na América do Norte cresceram mais de 550% no ano passado em relação ao ano anterior, e a empresa tem 90 lojas físicas e pontos de máquinas de venda automática em todos os Estados Unidos. O HSBC Bank espera que a receita no exterior da Pop Mart em 2025 mais que dobre para 14 bilhões de yuan (US$ 1,95 bilhão) em relação a 2024, com forte impulso de vendas do "Labubu 3.0", lançado em abril. Esse número representaria mais da metade de toda a receita projetada para este ano, acima dos 39% em 2024. Isso apenas se baseia no crescimento meteórico que a empresa desfrutou no ano passado, quando a receita mais que dobrou para 13,04 bilhões de yuan, enquanto os lucros quase triplicaram.

Economia da dopamina

A crescente popularidade dos brinquedos feios-fofos contrasta com o consumo lento no país, à medida que muitos se tornam cada vez mais frugais diante de uma desaceleração econômica. Os consumidores chineses mais jovens querem construir coleções de brinquedos pela sensação de "exclusividade acessível" que isso lhes dá, disse Montufar-Helu, pois pode ser satisfatório ser "um dos sortudos a conseguir a edição especial" a um preço razoável. A Pop Mart vende brinquedos em "blind box" com preços que variam de cerca de 59 yuan a 5.999 yuan. Os colecionadores costumam gastar centenas ou milhares de yuan, e modelos raros podem render somas de seis dígitos em leilões de segunda mão. "O ponto principal sobre as 'blind boxes' é o desconhecido, a incerteza. Há uma certa curiosidade inerente sobre o que alguém vai conseguir. Isso traz um certo grau de excitação quando as pessoas estão comprando 'blind boxes'", disse Chris Wong, psicólogo clínico sênior da Resilienz Clinic, com sede em Cingapura. "Quando essa incerteza é resolvida", disse ele, referindo-se a quando a "blind box" é aberta, "[isso] geralmente vem com certas emoções agradáveis, como diversão, surpresa e deleite. Isso também desempenha um papel no porquê de as pessoas continuarem fazendo isso." Ver outras pessoas compartilhando suas próprias experiências de "blind boxes" nas mídias sociais também amplifica essa resposta do cérebro, pois satisfaz a necessidade humana de conexão social, disse o psicólogo.

Cambistas, falsificações, atrasos na produção

Mas, embora o frenesi de Labubu não mostre sinais de desaceleração, a Pop Mart ainda enfrenta outros desafios que podem prejudicar seu impulso, disseram analistas. "Embora os principais IPs da Pop Mart, como Labubu" tenham "recebido alguma popularidade global nos últimos dois anos... não há garantia de que o que é popular agora permanecerá relevante nos próximos cinco a dez anos", disse Zhang. Outros riscos incluem incerteza em torno da capacidade da empresa de atender à demanda variável e ao cambismo, o que poderia afastar os consumidores genuínos do mercado, disseram analistas do HSBC. A Pop Mart emitiu um raro pedido de desculpas no mês passado depois que um aumento nos pedidos causou atrasos na entrega, com consumidores reclamando online sobre não terem recebido os pedidos semanas depois de fazê-los. Brinquedos falsificados também podem prejudicar a reputação da Pop Mart em casa e no exterior, disseram analistas, apesar dos esforços do governo em intensificar o escrutínio nos postos de controle de exportação. A alfândega no porto de Ningbo, um dos portos mais movimentados do país, apreendeu mais de um milhão de bonecas Labubu falsificadas nos primeiros seis meses deste ano, por violações de propriedade intelectual e preocupações com contrabando. Para manter sua marca atualizada, a Pop Mart adotou uma página do manual da Disney, dobrando a expansão de seu portfólio de IP, lançando lojas pop-up, um estúdio de cinema e um parque temático. O fundador da Pop Mart, Wang Ning, certa vez insinuou sua aspiração de transformar a empresa na "Disney da China". Mas essas iniciativas não são baratas. "A produção de animação requer uma equipe de contadores de histórias forte que possa fornecer narrativas atraentes de forma consistente", disse Echo Gong, consultora independente de consumo de varejo com sede em Xangai. Ela acrescentou que administrar um parque temático também exige um conjunto de habilidades totalmente diferente e um investimento muito maior do que simplesmente vender brinquedos. — Evelyn Cheng, da CNBC, contribuiu para esta história.