中国は「ブラインドボックス」中毒を批判したが、それはLabubuメーカーのPop Martを動揺させるべきではない

北京は「ブラインドボックス」玩具に対して警告を発しているかもしれないが、アナリストたちは、Labubuドールで知られるPop Mart Internationalが、今年も中国で最も人気のある消費者ブランドの一つであり続けると予想している。6月20日の社説で、中国の国営メディアである人民日報は、8歳未満の子供に対するブラインドボックス玩具やトレーディングカードの販売について、支払い時の購入者の年齢確認やオンライン取引における親の承認の義務付けなど、より厳格な規制を求めた。北京に本社を置くPop Martの名を挙げることなく、同紙は、幼い子供たちが「ブラインドカード」や「ミステリーボックス」に多額の費用を費やすように誘惑している企業を非難した。これはPop Martの魅力の中心となるモデルである。同社はしばしば、中にどんなキャラクターが入っているかを開けるまでわからないブラインドボックスで人形を販売している。その結果、Pop Martの株価は6月20日までの1週間で12.1%急落し、2023年後半以来最大の下げ幅となり、過去12ヶ月で600%以上も株価を押し上げた大規模な上昇に打撃を与えた。その後、株価はいくらか回復し、6月中旬に記録した史上最高値付近で推移している。国営メディアによるブラインドボックス玩具に関する論評は、近年、ゲーム中毒や未成年者による監視の行き届かないゲーム内購入を抑制することを目的とした、北京のビデオゲームに関する規制を彷彿とさせる。これにより、中国のゲーム大手から数十億ドルもの価値を奪った業界全体の取り締まりの一環として、未成年者がビデオゲームをプレイできる時間に制限が設けられた。「中国の政策立案者が（企業に与える）影響の大きさは、他の国よりもはるかに大きい」と、シンクタンクであるThe Conference Boardの中国センターのシニアアドバイザー、アルフレド・モントゥファル＝ヘル氏は述べた。とは言うものの、アナリストたちは、規制の逆風に対する懸念は誇張されていると考えている。なぜなら、Pop Martの主な消費者層は、幼い子供たちではなく、Z世代とミレニアル世代だからである。Pop Martは、十分な購買力を持つ若い大人をターゲットにしているため、規制の監視強化から概ね保護されるだろう、とモントゥファル＝ヘル氏は述べた。しかし、未成年者に焦点を当てている地元の同業他社は、「大きな影響を受ける」可能性が高いと、モーニングスターのエクイティアナリスト、ジェフ・チャン氏は述べた。Pop Martに対する規制の影響を緩和する可能性のあるもう一つの要因がある。それは、海外、特に東南アジアでの売上がますます増加していることだと、チャン氏は言う。そして、中国での収益の割合は、今後10年間で約30%に低下すると彼は予測した。Pop Martの2024年の海外売上高は、すでに2021年の同社の総売上高を上回っている。Pop Martは、年次報告書によると、2024年の収益の約61%を中国本土から得ており、残りの大部分は東南アジア、東アジア、香港、マカオ、台湾から得ている。北米での売上高は昨年、前年比で550%以上増加しており、米国全体で90の店舗と自動販売機のスポットを持っている。HSBC Bankは、Pop Martの2025年の海外収益が、4月に発売された「Labubu 3.0」の好調な売上により、2024年から2倍以上の140億元（19.5億ドル）になると予想している。この数字は、今年の予想収益全体の半分以上を占め、2024年の39%から増加する。これは、同社が昨年享受した目覚ましい成長をさらに加速させるものであり、収益は2倍以上の130.4億元に増加し、利益はほぼ3倍になった。

ドーパミン経済

この醜くて可愛い玩具の急速な人気は、経済減速に直面して多くの人々がますます倹約的になっている中で、国内の他の分野での消費の低迷とは対照的である。若い中国の消費者は、玩具コレクションを構築することで得られる「手頃な価格の独占性」を求めていると、モントゥファル＝ヘル氏は述べた。なぜなら、「特別なエディションを手に入れる幸運な一人」になることは、手頃な価格で満足感を得られるからである。Pop Martは、約59元から5999元までの価格でブラインドボックス玩具を販売している。コレクターはしばしば数百元から数千元を費やし、希少なモデルは中古オークションで6桁の金額で取引されることもある。数年前のビデオゲームに関する北京の規制を彷彿とさせる国営メディアのブラインドボックス玩具に関する論評。「ブラインドボックスの要点は、未知であり、不確実性である。誰が何を手に入れるかについて、ある程度の好奇心がある。それが、人々がブラインドボックスを購入するときに、ある程度の興奮をもたらす」と、シンガポールを拠点とするResilienz Clinicのシニア臨床心理士、クリス・ウォン氏は述べた。「その不確実性が解消されると」彼は、ブラインドボックスが開けられたときを指して、「通常、楽しさ、驚き、喜びのような、ある種の楽しい感情が伴う。それもまた、人々がそれをやり続ける理由の一部となっている。」他の人がソーシャルメディアでブラインドボックスの経験を共有するのを見ることも、脳からのそのような反応を増幅させ、社会的なつながりに対する人間のニーズを満たすと、心理学者は述べた。

転売屋、偽造品、生産の遅れ

しかし、Labubuの熱狂が衰える兆しを見せていないものの、Pop Martは依然として、その勢いを弱める可能性のある他の課題に直面していると、アナリストたちは述べた。「Pop Martの主要なIP、例えばLabubuなどは、過去2年間で世界的な人気を博しているが、現在人気のあるものが今後5年から10年間も関連性を維持できる保証はない」と、チャン氏は述べた。その他のリスクには、変化する需要に対応する同社の能力や、本物の消費者を市場から追い出す可能性のある転売に関する不確実性が含まれると、HSBCのアナリストたちは述べた。Pop Martは先月、注文の急増により配送の遅延が発生した後、異例の謝罪を発表し、消費者はオンラインで注文から数週間経っても商品が届かないと不満を訴えた。偽造玩具も、国内外でPop Martの評判を損なう可能性があると、アナリストたちは述べた。政府が輸出チェックポイントでの監視を強化する努力をしているにもかかわらず。中国で最も混雑する港の一つである寧波港の税関は、今年の最初の6ヶ月で、知的財産侵害と密輸の懸念から、100万個以上の偽造Labubu人形を押収した。ブランドを新鮮に保つために、Pop Martはディズニーの戦略を取り入れ、IPポートフォリオの拡大、ポップアップストアの開設、映画スタジオ、テーマパークの立ち上げに力を入れている。Pop Martの創業者である王寧はかつて、同社を「中国のディズニー」に変えるという願望をほのめかした。しかし、これらの取り組みは安価ではない。「アニメーション制作には、説得力のある物語を一貫して提供できる強力なストーリーテリングチームが必要だ」と、上海を拠点とする独立系小売消費コンサルタントのエコー・ゴン氏は述べた。彼女はまた、テーマパークの運営には、単に玩具を販売するよりも、まったく異なるスキルセットと、はるかに大きな投資が必要になると付け加えた。— CNBCのエベリン・チェンがこの記事に貢献しました。