La Chine s'attaque à l'addiction aux "blind box", mais cela ne devrait pas perturber Pop Mart, le fabricant de Labubu

Pékin a peut-être mis en garde contre les jouets « blind box », mais les analystes parient que Pop Mart International — la société à l'origine des poupées Labubu — restera l'une des marques de consommation les plus en vogue en Chine cette année. Dans un éditorial du 20 juin, le quotidien chinois People's Daily a appelé à un renforcement des réglementations concernant la vente de jouets et de cartes à collectionner « blind-boxed » aux enfants de moins de huit ans, notamment en vérifiant l'âge des acheteurs lors du paiement et en exigeant l'approbation parentale pour les transactions en ligne. Sans nommer Pop Mart, dont le siège est à Pékin, le journal a fustigé les entreprises qui incitent les jeunes enfants à dépenser massivement dans des « blind cards » et des « mystery boxes » — un modèle au cœur de l'attrait de Pop Mart. L'entreprise vend souvent ses poupées dans une « blind box » aux acheteurs qui ne savent pas quel personnage se trouve à l'intérieur avant de l'ouvrir. Par conséquent, le cours de l'action de Pop Mart a chuté de 12,100 % pour la semaine se terminant le 20 juin, marquant sa plus forte baisse depuis fin 2023, ce qui a freiné un rallye massif qui avait fait grimper ses actions de plus de 600 % au cours des 12 derniers mois. Son action a depuis lors regagné du terrain, oscillant près des niveaux records atteints à la mi-juin. Les commentaires des médias d'État sur les jouets « blind-box » rappellent les réglementations de Pékin sur les jeux vidéo ces dernières années, qui visaient à freiner la dépendance aux jeux et les achats non supervisés dans le jeu par les mineurs. Cela a conduit à des restrictions sur la durée pendant laquelle les mineurs peuvent jouer à des jeux vidéo, dans le cadre d'une répression à l'échelle du secteur qui a anéanti des milliards de dollars de valeur des géants chinois du jeu. « L'ampleur de l'impact des décideurs politiques chinois [sur les entreprises] est bien plus élevée que dans d'autres pays », a déclaré Alfredo Montufar-Helu, conseiller principal pour le China Center au The Conference Board, un groupe de réflexion. Cela dit, les analystes considèrent que les craintes de vents contraires réglementaires sont exagérées, car les Gen Zers et les millennials, plutôt que les jeunes enfants, sont le principal groupe démographique de consommateurs de Pop Mart. Pop Mart sera largement à l'abri d'un examen réglementaire intensifié, car il cible les jeunes adultes ayant un pouvoir d'achat adéquat, a déclaré Montufar-Helu. Les pairs locaux qui se concentrent sur les mineurs, cependant, seront probablement « fortement touchés », a déclaré Jeff Zhang, analyste actions chez Morningstar. Il existe un autre facteur qui pourrait amortir l'impact réglementaire sur Pop Mart. Il est de plus en plus tiré par les ventes à l'étranger, en particulier en Asie du Sud-Est, a déclaré Zhang. Et la part de ses revenus en Chine tombera à environ 30 % au cours des 10 prochaines années, a-t-il prévu. Les ventes à l'étranger de Pop Mart en 2024 ont déjà dépassé les ventes globales de l'entreprise en 2021. Pop Mart a tiré environ 61 % de ses revenus de la Chine continentale en 2024, selon son rapport annuel, tirant le reste principalement d'Asie du Sud-Est et d'Asie de l'Est, ainsi que de Hong Kong, Macao et Taïwan. Ses ventes en Amérique du Nord ont augmenté de plus de 550 % l'année dernière par rapport à l'année précédente, et l'entreprise compte 90 magasins physiques et points de vente automatiques à travers les États-Unis. HSBC Bank prévoit que les revenus de Pop Mart à l'étranger en 2025 plus que doubleront pour atteindre 14 milliards de yuans (1,95 milliard de dollars) par rapport à 2024, grâce à la forte dynamique des ventes de « Labubu 3.0 », sorti en avril. Ce chiffre représenterait plus de la moitié de l'ensemble de ses revenus prévus cette année, contre 39 % en 2024. Cela ne fait que s'appuyer sur la croissance fulgurante dont l'entreprise a bénéficié l'année dernière, lorsque les revenus ont plus que doublé pour atteindre 13,04 milliards de yuans, tandis que les bénéfices ont presque triplé. Économie de la dopamine La popularité croissante des jouets laids-mignons contraste avec la consommation par ailleurs léthargique dans le pays, car beaucoup deviennent de plus en plus frugaux face à un ralentissement économique. Les jeunes consommateurs chinois veulent constituer des collections de jouets pour le sentiment d'« exclusivité abordable » que cela leur procure, a déclaré Montufar-Helu, car il peut être satisfaisant d'être « l'un des chanceux à obtenir l'édition spéciale » à un prix raisonnable. Pop Mart vend des jouets « blind-boxed » avec des prix allant d'environ 59 yuans à 5 999 yuans. Les collectionneurs dépensent souvent des centaines ou des milliers de yuans, et les modèles rares peuvent atteindre des sommes à six chiffres lors de ventes aux enchères d'occasion. Les commentaires des médias d'État sur les jouets « blind-box » rappellent les réglementations de Pékin sur les jeux vidéo il y a quelques années. « Le point essentiel des « blind boxes » est l'inconnu, l'incertitude. Il y a une certaine curiosité inhérente à ce que quelqu'un va obtenir. Cela apporte un certain degré d'excitation lorsque les gens achètent des « blind boxes » », a déclaré Chris Wong, psychologue clinicien principal à la Resilienz Clinic, basée à Singapour. « Lorsque cette incertitude est résolue », a-t-il dit, en se référant au moment où la « blind box » est ouverte, « [cela] s'accompagne généralement de certaines émotions agréables, comme le plaisir, la surprise et la joie. Cela joue également un rôle dans la raison pour laquelle les gens continuent à faire cela. » Voir d'autres personnes partager leurs propres expériences de « blind boxes » sur les médias sociaux amplifie également une telle réponse du cerveau, car cela répond au besoin humain de connexion sociale, a déclaré le psychologue. Revendeurs, contrefaçons, retards de production Mais bien que la frénésie Labubu ne montre aucun signe de ralentissement, Pop Mart est toujours confronté à d'autres défis qui pourraient freiner son élan, ont déclaré les analystes. « Bien que les principaux IP de Pop Mart, tels que Labubu » aient « reçu une certaine popularité mondiale au cours des deux dernières années... il n'y a aucune garantie que ce qui est populaire maintenant restera pertinent au cours des cinq à dix prochaines années », a déclaré Zhang. D'autres risques incluent l'incertitude quant à la capacité de l'entreprise à répondre à l'évolution de la demande et au scalping, ce qui pourrait chasser les véritables consommateurs du marché, ont déclaré les analystes de HSBC. Pop Mart a présenté de rares excuses le mois dernier après qu'une augmentation des commandes ait causé des retards de livraison, les consommateurs se plaignant en ligne de ne pas avoir reçu leurs commandes des semaines après les avoir passées. Les jouets contrefaits peuvent également nuire à la réputation de Pop Mart dans son pays et à l'étranger, ont déclaré les analystes, malgré les efforts du gouvernement pour renforcer le contrôle aux points de contrôle des exportations. Les douanes du port de Ningbo, l'un des ports les plus fréquentés du pays, ont saisi plus d'un million de poupées Labubu contrefaites au cours des six premiers mois de cette année, en raison de violations de la propriété intellectuelle et de préoccupations liées à la contrebande. Pour garder sa marque fraîche, Pop Mart a repris une page du livre de jeu de Disney, en redoublant d'efforts pour élargir son portefeuille de IP, en lançant des boutiques éphémères, un studio de cinéma et un parc à thème. Le fondateur de Pop Mart, Wang Ning, a un jour fait allusion à son aspiration à transformer l'entreprise en « Disney chinois ». Mais ces initiatives ne sont pas bon marché. « La production d'animation nécessite une équipe de narration solide qui peut constamment fournir des récits convaincants », a déclaré Echo Gong, une consultante indépendante en consommation de détail basée à Shanghai. Elle a ajouté que la gestion d'un parc à thème exige également un ensemble de compétences entièrement différent et un investissement bien plus important que la simple vente de jouets. — Evelyn Cheng de CNBC a contribué à cet article.